Communiquez sans publicité

En France, même si la réglementation et la déontologie du secteur de la santé ont été assouplies fin 2020, toutes actions de communication non-compatibles avec les principes de libre concurrence et de confraternité restent interdites.

La circulation de l'information étant l’un des piliers pour répondre aux nombreux enjeux du secteur, comment communiquer sans faire de publicité ? Pourquoi communiquer n’est pas toujours affaire de publicité ? Comment ne pas franchir la limite ?

On vous explique tout !

La communication désigne l’ensemble des pratiques qui transmettent une information dans le but d’améliorer l’image, d’accroître la notoriété et d’informer sur un produit, un service, une société.

La publicité est une technique commerciale visant à faire connaître un produit, un service ou une société dans le but d’attirer l’attention et d’influencer l’achat du consommateur.

Nuance donc ! Depuis décembre 2020, les établissements de santé et praticiens sont autorisés à communiquer autour de leurs compétences et de leurs pratiques professionnelles sur les supports de leur choix y compris les sites internet et les réseaux sociaux.

À noter que l’information communiquée se doit de rester claire, précise et honnête pour garantir le respect de la concurrence, le libre choix du professionnel de santé par le patient et l’accès à des soins pertinents.

Le code de la santé publique autorise uniquement les informations présentant « un caractère objectif ou [qui] obéissent à une finalité scientifique, préventive ou pédagogique, indépendamment de toute promotion personnelle ».

A contrario, les usagers sont demandeurs d’informations sur leurs établissements de santé ou leurs praticiens :

• En majorité, ce sont les avis des autres patients qui les intéressent ! 58% des Français interrogés disent apporter de l’importance aux témoignages avant de prendre rendez-vous dans un établissement de santé (Healthcare Data Institute 2021). Le hic ? Partager les témoignages de ses patients est interdit dans le secteur de la santé français. Vous avez néanmoins la possibilité de répondre aux commentaires de vos patients sur Google Avis ou sur les réseaux sociaux afin de contrôler votre e-réputation.
   
• Une bonne part des usagers (46%) recherche des informations sur ses symptômes avant de prendre rendez-vous (Pfizer). Un bon point de départ pour enrichir les contenus de votre site internet et travailler votre référencement naturel. Vous pouvez par exemple informer sur vos spécialités, la recherche clinique dans votre établissement, les maladies traitées, l’équipe médicale et les moyens en place… ou vous baser sur les expertises de vos professionnels et les valoriser. 

En tant qu’établissement de santé, votre cible de communication s’étend jusqu’aux professionnels de santé. Ces derniers sont également en quête d’informations : 92% consultent les données scientifiques sur les pathologies et 78% disent se tenir informés de l’actualité sur leur profession (IPSOS). De quoi donner des idées pour alimenter également vos outils internes comme votre intranet ou votre magazine interne ! 

Sont interdits les actions dites commerciales pouvant influencer l’usager vers la « consommation » d’un établissement plutôt qu’un autre. Voici quelques exemples de  communication autorisée pour les établissements de santé :

• Le content marketing : pour promouvoir la santé sur votre territoire, tournez-vous vers la création d’un blog, d’une websérie ou de podcasts. En moyenne, nous retenons 80% des informations vues contre 20% des informations lues (Marketing Domination Media). Diversifiez vos contenus permet donc à vos visiteurs de retenir davantage d’informations ! Oubliez les spots publicitaires à la TV, à la radio ou encore sur internet : ils sont interdits !
  
  
• En parlant de contenus, nous vous conseillons de travailler votre référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO) : vous souhaitez apparaître en première position dans les résultats ? Travaillez des contenus avec des mots-clés précis pour améliorer votre positionnement. Cette technique est plus longue à porter ses fruits que le SEA (référencement payant) qui n’est pas autorisé en communication santé. La bonne nouvelle : le SEO se révèle plus efficace, pérenne et économique sur le long terme !
   
• Le community management : pour étendre votre présence internet, partagez des informations qui parlent à vos cibles (informations sur les maladies et leurs symptômes pour les usagers, actualités des professions de santé pour les professionnels, par exemple). Gardez à l’esprit que la sponsorisation de vos posts est interdite.
   
• Les relations presse : travaillez avec les médias locaux afin qu’ils partagent vos informations sur leurs supports, sans passer par l’achat d’encarts publicitaires non-autorisés. C’est économique et en plus, vous gagnez en crédibilité !

De manière générale, tout ce qui participe à mettre davantage en avant votre établissement plutôt qu’un autre est à proscrire. Valoriser son hôpital, oui. Passer volontairement devant l’un de ses confrères, non.

Malgré l’assouplissement du code de la santé publique, la communication reste très réglementée et contrôlée dans le secteur de la santé français. Toutes actions de publicité allant à l’encontre de la libre-concurrence du secteur et de la pertinence d’une information sont interdites.

Dans ce contexte, les établissements se doivent de mettre en place des actions de communication loyales avec des informations honnêtes pour assurer l’ensemble de leurs missions auprès des usagers et des professionnels.